La battaglia dell’App Store si sposta di nuovo sul web
La storia più importante sugli app store di questa settimana non riguarda un nuovo store. Riguarda se gli sviluppatori possono indirizzare gli utenti di nuovo sul web senza subirne le conseguenze.
Sembra qualcosa di piccolo finché non segui i soldi. Per anni, l’economia delle app mobili ha addestrato i fondatori a considerare il web come una semplice pagina di atterraggio e l’app store come il luogo in cui inizia la vera relazione con il cliente. Scoperta, installazione, fatturazione, rimborsi, abbonamenti, segnali di fiducia e rischi legati alle policy sono confluiti in due ecosistemi mobili dominanti. Il web è rimasto aperto, ma spesso è rimasto fuori dalla transazione a maggior valore.
La Competition and Markets Authority del Regno Unito sta ora verificando quel limite. Secondo le recenti notizie di The Guardian e il Financial Times, il regolatore sta consultando misure che allenterebbero le restrizioni che impediscono agli sviluppatori di app di indirizzare gli utenti verso opzioni di pagamento alternative al di fuori degli app store di Apple e Google. The Guardian ha riferito che la CMA ha descritto Apple e Google come un duopolio efficace sulle piattaforme mobili, con almeno il 90% dei dispositivi mobili del Regno Unito che utilizza le loro piattaforme.
Questa non è una policy PWA diretta. Non introduce improvvisamente nuove API per le app web su iOS, non risolve i prompt di installazione e non rende i service worker più potenti. Ma per le app web installabili è importante, perché la distribuzione non riguarda solo l’installazione. La distribuzione riguarda anche dove un utente si registra, paga, rinnova, aggiorna, annulla e si fida abbastanza del prodotto da tornare.
Cosa è successo
La CMA sta esaminando le regole dell’app store relative al “steering”: la possibilità per gli sviluppatori di informare gli utenti che possono completare gli acquisti da qualche altra parte, tipicamente sul web. Le proposte segnalate si concentrano sul fatto che Apple e Google debbano consentire agli sviluppatori di app di indirizzare i clienti verso metodi di pagamento alternativi al di fuori dei propri sistemi di fatturazione.
La tensione commerciale è familiare. In passato, Apple e Google hanno applicato commissioni fino al 30% su alcuni acquisti in-app e abbonamenti. Gli sviluppatori hanno sostenuto che quelle commissioni aumentano i prezzi, riducono i margini e rendono più difficile instaurare una relazione diretta con il cliente. I proprietari della piattaforma replicano che i loro sistemi di pagamento proteggono gli utenti da frodi, truffe, flussi confusi e controlli parentali deboli.
La posizione comunicata dalla CMA non è semplicemente “nessuna commissione”. The Guardian ha osservato che Apple e Google potrebbero comunque applicare commissioni eque per l’instradamento, mentre i gruppi di sviluppatori spingono affinché tali commissioni siano giustificate in modo trasparente. Questa distinzione conta. Una regola che consente collegamenti a pagamenti esterni ma applica un’elevata commissione di piattaforma può cambiare l’interfaccia pur preservando gran parte dell’economia.
Google afferma di aver già apportato modifiche, tra cui consentire alle app di indirizzare gli utenti fuori da Google Play per completare le transazioni. Apple continua a mettere in guardia sul fatto che portare gli utenti fuori dalla sua infrastruttura di pagamento riduce le tutele. Inoltre, secondo quanto riferito, il regolatore sta valutando se Apple debba aprire l’accesso alla tecnologia NFC, il che inciderebbe in modo più diretto sui pagamenti all’interno delle app native di iOS.
Perché gli sviluppatori di app web dovrebbero preoccuparsi
Per i fondatori e i team di prodotto che creano app web installabili, la domanda ovvia è: se si tratta di app native, perché dovrebbe rientrare in un feed di notizie di IndApp?
Perché il web è la destinazione verso cui di solito punta lo sterzo.
Quando un’app dice a un utente di abbonarsi su un sito web, di effettuare l’upgrade su un sito web, di gestire un piano su un sito web o di completare un acquisto tramite un flusso basato sul browser, il web diventa più di un semplice involucro di marketing. Diventa lo strato commerciale del prodotto. Se la stessa esperienza web è veloce, installabile, persistente, autenticata e simile a un’app, può diventare il luogo in cui vive la relazione con il cliente.
Questo modifica il valore strategico dei fondamenti delle PWA:
- Installabilità diventa uno strumento di fidelizzazione dopo l’acquisto online, non solo una novità nel menu del browser.
- Service worker aiuta a far sì che account, ricevute, supporto e schermate di utilizzo si sentano affidabili anche dopo che l’utente esce dall’ambiente del negozio.
- Manifesti e icone trasforma la destinazione web in qualcosa che gli utenti possano riconoscere in una schermata iniziale o in un launcher per desktop.
- Passkey e identità rispettosa della privacy ridurre il divario di fiducia tra i flussi dell’account dell’app nativa e i flussi dell’account del browser.
- Chiarezza dell’origine e del design del dominio diventare parte dell’architettura della fiducia del prodotto, soprattutto quando i proprietari della piattaforma avvertono gli utenti di truffe.
L’opportunità non è che ogni app in abbonamento diventi una PWA dall’oggi al domani. L’opportunità è che le vetrine dei prodotti web diventino sempre più importanti sul piano commerciale quando i regolatori contestano le regole anti-steering. L’app nativa potrebbe comunque guidare l’engagement. Il web potrebbe sempre più occuparsi di prezzi, confronto dei piani, onboarding, recupero dell’account, supporto, ricevute e continuità cross-piattaforma.
Il problema della sfiducia non scompare
La distribuzione web aperta ha un enorme vantaggio: nessun gatekeeper deve approvare un sito web prima che possa essere pubblicato. Ha anche un enorme onere: gli utenti devono decidere da soli se fidarsi dell’esperienza.
Ecco perché l’argomentazione di Apple sulla sicurezza non può essere semplicemente liquidata come teatro, anche quando gli sviluppatori non concordano con gli incentivi commerciali di Apple. Gli utenti possono essere ingannati da domini simili, pagine di checkout ostili, termini di abbonamento confusi e flussi di supporto falsi. Se i regolatori apriranno più spazio per il commercio basato sul web, i prodotti migliori non saranno quelli che si limitano a evitare la commissione del negozio. Saranno quelli che renderanno il web più sicuro, più chiaro e più responsabile.
Per le app web installabili, qui si incontrano l’esperienza utente “app-like” e il design basato sulla fiducia. Una web app seria dovrebbe rendere evidente la propria identità. Dovrebbe usare un dominio pulito, dettagli aziendali visibili, provider di pagamento prevedibili, un linguaggio semplice per i rimborsi, una forte autenticazione e una denominazione coerente tra l’app nativa, il sito web e la web app installata. Non dovrebbe nascondere l’origine del browser né sommergere l’utente in schermate di upgrade con dark pattern.
La versione più forte della distribuzione open web non è “tutto è consentito”. È un web in cui gli sviluppatori possono raggiungere direttamente i clienti e in cui gli utenti possono comunque capire a chi stanno pagando, cosa stanno installando e come effettuare la dismissione.
Cosa cambia per la strategia di prodotto
Se la direzione della CMA verrà rispettata, i team di prodotto dovrebbero considerare il web come una superficie applicativa di prima classe, non come un espediente di conformità. Ciò significa progettare flussi web con la stessa disciplina normalmente riservata all’onboarding nativo.
Ora contano di più alcune domande pratiche:
- Un utente può passare dall’app nativa al checkout web senza perdere il contesto? Se la risposta è no, lo sterzo crea attrito invece che margine.
- L’area dell’account sul web sembra lo stesso prodotto? Nomi incoerenti, design responsive debole e pagine lente faranno sì che gli utenti non si fidino del passaggio.
- L’installazione viene offerta nel momento giusto? Un prompt PWA prima del valore è rumore. Un prompt dopo l’acquisto, l’attivazione o l’uso ripetuto può diventare fidelizzazione.
- L’assistenza e la cancellazione possono essere gestite in modo pulito sul web? I regolatori e gli utenti esamineranno entrambi i flussi che rendono facile effettuare un pagamento e difficile annullare.
- L’app web guadagna fiducia senza prenderla in prestito dallo store delle app? Ciò significa identità trasparente, sessioni sicure e nessun reindirizzamento a sorpresa.
I fondatori che ne trarranno maggior vantaggio non saranno quelli che trattano il checkout esterno come una pagina di sconto nascosta. Saranno invece quelli che costruiranno una relazione coerente, di proprietà del web, con il cliente.
Cosa guarda IndApp ora
Il segnale successivo è stabilire se il CMA trasformi il linguaggio delle consultazioni in regole con un reale potere commerciale. I dettagli determineranno se si tratterà di una riforma della distribuzione davvero significativa o di un altro percorso di conformità limitato, con commissioni della piattaforma collegate.
IndApp osserverà da vicino cinque aspetti. Primo, se i link di checkout web esterni possono essere mostrati chiaramente all’interno delle app o solo tramite flussi limitati, pieni di avvisi. Secondo, se eventuali commissioni di indirizzamento sono abbastanza basse da cambiare il comportamento degli sviluppatori. Terzo, se Apple e Google applicano messaggi di fiducia coerenti o usano interstitial spaventosi che scoraggiano gli utenti dall’abbandonare la fatturazione del negozio. Quarto, se i flussi di account e pagamento basati sul web diventeranno un vantaggio competitivo per le aziende di abbonamenti, media, SaaS, istruzione e giochi. Quinto, se la stessa pressione normativa finisca con il toccare in modo più diretto installabilità, scelta del browser e capacità delle web app.
Ecco perché conta l’approccio basato sull’app web. Gli app store possono restare potenti e, allo stesso tempo, perdere l’esclusività sulla relazione con il cliente. Le app native possono mantenere il loro posto nella schermata iniziale, mentre il web diventa il luogo in cui gli utenti confrontano i piani, pagano, gestiscono l’identità e installano un’esperienza complementare cross-platform.
Il web non deve diventare un app store per avere più importanza. Deve diventare il percorso affidabile che gli sviluppatori sono autorizzati a mostrare.
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