La pelea de la App Store vuelve a la web
La historia más importante sobre una tienda de apps esta semana no trata de una tienda nueva. Se trata de si los desarrolladores pueden dirigir a los usuarios de vuelta a la web sin ser castigados por ello.
Suena pequeño hasta que sigues el dinero. Durante años, la economía de las apps móviles ha entrenado a los fundadores para pensar en la web como una página de aterrizaje y en la tienda de aplicaciones como el lugar donde empieza la verdadera relación con el cliente. El descubrimiento, la instalación, la facturación, los reembolsos, las suscripciones, las señales de confianza y el riesgo de políticas se concentraron en dos ecosistemas móviles dominantes. La web siguió abierta, pero a menudo quedó fuera de la transacción de mayor valor.
La Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido está probando ahora ese límite. Según la información reciente de The Guardian y el Financial Times, el regulador está consultando sobre medidas que aflojarían las restricciones que impiden a los desarrolladores de aplicaciones dirigir a los usuarios hacia opciones de pago alternativas fuera de las tiendas de aplicaciones de Apple y Google. The Guardian informó que la CMA describió a Apple y Google como un duopolio efectivo en las plataformas móviles, con al menos el 90% de los dispositivos móviles del Reino Unido funcionando en sus plataformas.
Esto no es una política PWA directa. No concede de repente a las apps web de iOS nuevas API, no soluciona los avisos de instalación, ni hace que los service workers sean más potentes. Pero, para las apps web instalables, importa porque la distribución no se trata solo de la instalación. La distribución también consiste en dónde un usuario se registra, paga, renueva, actualiza, cancela y confía lo suficiente en el producto como para volver.
¿Qué pasó?
La CMA está examinando las normas de las tiendas de aplicaciones sobre el “steering”: la capacidad de que los desarrolladores les digan a los usuarios que pueden completar compras en algún otro lugar, normalmente en la web. Las propuestas presentadas se centran en si Apple y Google deberían permitir que los desarrolladores de apps dirijan a los clientes hacia métodos de pago alternativos fuera de sus propios sistemas de facturación.
La tensión comercial es familiar. Apple y Google han cobrado históricamente comisiones de hasta el 30% por algunas compras y suscripciones dentro de la app. Los desarrolladores han argumentado que esas tarifas aumentan los precios, debilitan los márgenes y dificultan la posibilidad de mantener una relación directa con el cliente. Los propietarios de la plataforma sostienen que sus sistemas de pago protegen a los usuarios del fraude, las estafas, los flujos confusos y los controles parentales débiles.
La posición comunicada por la CMA no es simplemente “sin comisiones”. The Guardian señaló que Apple y Google aún podrían imponer comisiones justas por la intermediación, mientras que los grupos de desarrolladores están presionando para que esas comisiones se justifiquen de forma transparente. Esa distinción importa. Una norma que permita enlaces a un pago externo, pero que adjunte una comisión elevada de la plataforma, puede cambiar la interfaz mientras preserva gran parte de la economía.
Google dice que ya ha realizado cambios, incluida la autorización de que las aplicaciones guíen a los usuarios fuera de Google Play para completar transacciones. Apple sigue advirtiendo que sacar a los usuarios de su infraestructura de pagos reduce las protecciones. También se informa que el regulador está considerando si Apple debería abrir el acceso a la tecnología NFC, lo que afectaría de forma más directa a los pagos dentro de las aplicaciones nativas de iOS.
Por qué los constructores de aplicaciones web deberían preocuparse
Para los fundadores y los equipos de producto que están creando aplicaciones web instalables, la pregunta obvia es: si esto trata sobre aplicaciones nativas, ¿por qué debería aparecer en el feed de noticias de IndApp?
Porque la web es el destino hacia el que normalmente apunta la navegación.
Cuando una aplicación le indica a un usuario que se suscriba en un sitio web, que se actualice en un sitio web, que gestione un plan en un sitio web o que complete una compra mediante un flujo basado en el navegador, la web se convierte en algo más que un envoltorio de marketing. Se convierte en la capa comercial del producto. Si esa misma experiencia web es rápida, instalable, persistente, autenticada y con apariencia de aplicación, puede convertirse en el lugar donde vive la relación con el cliente.
Eso cambia el valor estratégico de los fundamentos de PWA:
- Instalabilidad se convierte en una herramienta de fidelización después del checkout web, y no solo una novedad en el menú del navegador.
- Service workers ayuda a que las superficies de cuenta, recibo, soporte y uso se sientan fiables una vez que el usuario sale del entorno de la tienda.
- Manifiestos e iconos convierte el destino web en algo que los usuarios puedan reconocer en la pantalla de inicio o en un iniciador de escritorio.
- Pases de acceso y una identidad respetuosa de la privacidad reducir la brecha de confianza entre los flujos de cuentas de la aplicación nativa y los flujos de cuentas del navegador.
- Diseño claro del origen y del dominio formar parte de la arquitectura de confianza del producto, especialmente cuando los responsables de la plataforma están advirtiendo a los usuarios sobre estafas.
La oportunidad no es que cada aplicación de suscripción se convierta en una PWA de la noche a la mañana. La oportunidad es que las superficies de productos web se vuelvan más importantes a nivel comercial cuando los reguladores impugnen las normas contra el “anti-steering”. La aplicación nativa aún puede impulsar la participación. La web podría asumir cada vez más la fijación de precios, la comparación de planes, la incorporación, la recuperación de cuentas, el soporte, los recibos y la continuidad entre plataformas.
El problema de la confianza no desaparece
La distribución abierta en la web tiene una gran ventaja: no hay intermediario que tenga que aprobar un sitio web antes de que pueda publicarse. También tiene una gran carga: los usuarios deben decidir por sí mismos si confían en la experiencia.
Por eso el argumento de seguridad de Apple no puede descartarse simplemente como teatro, incluso cuando los desarrolladores no están de acuerdo con los incentivos comerciales de Apple. Los usuarios pueden ser engañados por dominios que se parecen, páginas de pago hostiles, condiciones de suscripción confusas y flujos de soporte falsos. Si los reguladores abren más margen para el comercio basado en la web, los mejores productos no serán los que simplemente eluden la tarifa de la tienda. Serán los que hagan que la web se sienta más segura, más clara y más responsable.
Para las aplicaciones web instalables, aquí es donde se encuentran el diseño de la experiencia tipo app y la creación de confianza. Una aplicación web seria debe hacer que su identidad sea evidente. Debe usar un dominio limpio, mostrar datos de la empresa de forma visible, proveedores de pago predecibles, lenguaje de reembolso claro, una autenticación sólida y una denominación coherente entre la aplicación nativa, el sitio web y la aplicación web instalada. No debe ocultar el origen del navegador ni enterrar al usuario en pantallas de actualización con patrones oscuros.
La versión más sólida de la distribución abierta en la web no es “todo vale”. Es una web en la que los desarrolladores pueden llegar a los clientes directamente y, al mismo tiempo, los usuarios pueden seguir entendiendo a quién le están pagando, qué están instalando y cómo salir.
Qué Cambios para la Estrategia de Producto
Si se mantiene la dirección de la CMA, los equipos de producto deberían tratar la web como una superficie de aplicación de primera clase, y no como un recurso de cumplimiento. Eso significa diseñar flujos web con la misma disciplina que normalmente se reserva para la incorporación en aplicaciones nativas.
Ahora importan más algunas preguntas prácticas:
- ¿Puede un usuario pasar de la app nativa al pago web sin perder el contexto? Si la respuesta es no, el giro crea fricción en lugar de margen.
- ¿El área de cuenta web se siente como el mismo producto? Los nombres inconsistentes, el diseño responsivo deficiente y las páginas lentas harán que los usuarios desconfíen de la entrega.
- ¿Se ofrece la instalación en el momento adecuado? Un aviso de PWA antes del valor es ruido. Un aviso después de la compra, la activación o el uso repetido puede convertirse en retención.
- ¿Puede gestionarse de forma limpia el soporte y la cancelación en la web? Los reguladores y los usuarios examinarán tanto los flujos que facilitan el pago como aquellos que dificultan la cancelación.
- ¿La aplicación web genera confianza sin pedirla prestada de la tienda de aplicaciones? Eso significa identidad transparente, sesiones seguras y sin redirecciones inesperadas.
Los fundadores que más se beneficien no serán los que traten el pago externo como una página de descuento oculta. Serán quienes construyan una relación coherente y basada en la web con el cliente.
¿Qué sigue vigilando IndApp?
La próxima señal es si la CMA convierte el lenguaje de la consulta en normas con fuerza comercial real. Los detalles decidirán si esto se convierte en una reforma de la distribución con sentido o en otra vía estrecha de cumplimiento, con comisiones de plataforma adjuntas.
IndApp estará vigilando de cerca cinco cosas. Primero, si los enlaces externos de pago web se pueden mostrar de forma clara dentro de las apps o solo mediante flujos limitados, cargados de advertencias. Segundo, si alguna comisión de dirección es lo bastante baja como para cambiar el comportamiento de los desarrolladores. Tercero, si Apple y Google aplican mensajes de confianza coherentes o si utilizan intersticiales que asustan y que desaniman a los usuarios a salir de la facturación de la tienda. Cuarto, si los flujos de cuenta y pago basados en la web se convierten en una ventaja competitiva para las empresas de suscripción, medios, SaaS, educación y videojuegos. Quinto, si la misma presión regulatoria finalmente afecta de forma más directa a la instalabilidad, la elección del navegador y las capacidades de las aplicaciones web.
Por eso importa el enfoque de la aplicación web. Las tiendas de aplicaciones pueden seguir siendo potentes y aun así perder la exclusividad sobre la relación con el cliente. Las aplicaciones nativas pueden mantener su lugar en la pantalla de inicio, mientras que la web se convierte en el lugar donde los usuarios comparan planes, pagan, gestionan la identidad e instalan una experiencia complementaria multiplataforma.
La web no necesita convertirse en una tienda de aplicaciones para importar más. Necesita convertirse en la ruta de confianza que se permite a los desarrolladores mostrar.
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